Pojmy a zkratky z PPC reklamy

Porovnání dvou variant reklamy, vstupní stránky nebo nastavení kampaně, abyste podle dat zjistili, která funguje lépe.

Hodnota, podle které Google určuje pozici reklamy v aukci. Počítá se z nabídky, kvality reklamy a vstupní stránky, očekávaného dopadu podkladů a kontextu vyhledávání.

Sada automatizovaných funkcí a kampaní na Meta, které samy optimalizují cílení, umístění a kreativy podle dat o konverzích.

Průměrná částka jedné objednávky. Vyšší AOV (například díky dopravě zdarma od určité částky) zlepšuje ROAS bez zvýšení nákladů na reklamu.

Pravidlo, podle kterého se konverze rozdělí mezi reklamy a kanály, se kterými zákazník před nákupem přišel do kontaktu. Google Ads ve výchozím stavu používá atribuci založenou na datech, alternativou je model posledního kliknutí.

Proces, který při každém vyhledávání nebo zobrazení stránky rozhodne, které reklamy se zobrazí a v jakém pořadí. Nevyhrává jen nejvyšší nabídka, ale kombinace nabídky a kvality.

Kampaň cílená na dotazy obsahující název vaší firmy nebo značky. Bývá velmi levná a výkonná, ale je potřeba ji vyhodnocovat odděleně, protože tito lidé vás už znají.

Nabídková strategie, která se snaží získávat konverze za průměrnou cenu, kterou zadáte. Hodí se pro kampaně na poptávky a registrace.

Nabídková strategie, která se snaží dosáhnout zadané návratnosti výdajů na reklamu. Vyžaduje měření hodnoty konverzí, typicky u e-shopů.

Hodnota zákazníka za celou dobu, kdy u vás nakupuje. Pokud se zákazníci vracejí, můžete si za první objednávku dovolit zaplatit víc, než by odpovídalo jediné objednávce.

Mechanismus, kterým web předává Googlu informaci, zda uživatel souhlasil s cookies. Pro inzerenty v EHP je od března 2024 podmínkou pro plné využití remarketingu a personalizace. Bez souhlasu Google část konverzí modeluje.

Odesílání konverzí do Mety přímo ze serveru, ne jen z prohlížeče. Doplňuje Meta Pixel o data, která by kvůli blokování cookies a reklam jinak chyběla.

Okno, ve kterém návštěvník souhlasí nebo nesouhlasí s ukládáním cookies. Její nastavení přímo ovlivňuje, kolik konverzí a remarketingových dat reklamní systémy uvidí.

Mezinárodní označení pro stejnou metriku jako PNO: podíl nákladů na reklamu na tržbách z reklamy.

Průměrná cena za jednu konverzi, například za objednávku nebo poptávku. Hlavní metrika u kampaní na poptávky a registrace.

Příklad: 15 000 Kč a 50 poptávek → CPA = 300 Kč.

Průměrná cena za jeden proklik. Ve skutečnosti obvykle platíte méně, než je vaše maximální nabídka: jen tolik, kolik je potřeba k udržení pozice v aukci.

Příklad: Za 10 000 Kč získáte 1 250 prokliků → CPC = 8 Kč.

Cena za jeden kontakt (lead), typicky vyplněný formulář nebo poptávku. Jde o CPA, kde konverzí je získaný kontakt.

Cena za tisíc zobrazení reklamy. Používá se hlavně u kampaní na povědomí o značce, v obsahové síti, na YouTube a na Meta.

Příklad: 3 000 Kč za 60 000 zobrazení → CPM = 50 Kč.

Cena za jednu objednávku. Používá se hlavně u e-shopů. Jde o CPA, kde konverzí je nákup.

Cena za zhlédnutí videoreklamy, typicky na YouTube. Za zhlédnutí se obvykle považuje, když divák video sleduje dostatečně dlouho nebo s ním interaguje.

Podíl návštěv nebo prokliků, které skončily konverzí. Závisí na kvalitě návštěvnosti i na webu samotném.

Příklad: 30 objednávek z 1 500 prokliků → CR = 2 %.

Podíl zobrazení, která skončila prokliknutím. Ukazuje, jak je reklama pro uživatele zajímavá a relevantní. Vysoké CTR ve vyhledávání zlepšuje skóre kvality.

Příklad: 120 prokliků z 4 000 zobrazení → CTR = 3 %.

Strukturovaná data, která web předává měřicím nástrojům, typicky přes Google Tag Manager. U e-shopu obsahuje například hodnotu objednávky a zakoupené produkty.

Kampaně Google Ads s obrázky a videi pro YouTube (včetně Shorts), Discover a Gmail. Slouží k vytvoření poptávky u lidí, kteří vás zatím aktivně nehledají.

Průměrná částka, kterou je kampaň ochotná utratit za den. Google může v jednotlivých dnech utratit víc, za celý měsíc ale nepřekročí zhruba 30,4násobek denního rozpočtu.

Počet různých lidí, kterým se reklama zobrazila. Na rozdíl od zobrazení počítá každého člověka jen jednou.

Vyhledávací reklamy bez klíčových slov. Google podle obsahu vašeho webu sám určí, na jaké dotazy reklamu zobrazit, a vytvoří k nim nadpis. Hodí se pro weby s velkým množstvím stránek.

Místo, kde firma na Meta spravuje reklamní účty, stránky, pixely a přístupy lidí i agentur. Agentuře se přístup dává jako partnerovi.

Kolikrát v průměru jeden člověk reklamu viděl. Příliš vysoká frekvence vede k únavě z reklamy a zdražování.

Aktuální verze Google Analytics pro měření návštěvnosti, chování a konverzí na webu. Pracuje s událostmi a klíčové události lze importovat do Google Ads jako konverze.

Jedinečný identifikátor prokliku, který Google Ads při automatickém značkování přidává do adresy. Díky němu lze konverzi přiřadit ke konkrétní kampani, klíčovému slovu i reklamě.

Reklamní systém Googlu (dříve AdWords) pro reklamy ve vyhledávání Google, na YouTube, v obsahové síti, Gmailu a dalších službách.

Mezinárodní kód produktu, v Evropě nejčastěji EAN pod čárovým kódem. Ve feedu pomáhá správně spárovat produkt a zlepšuje jeho zobrazování.

Nástroj pro správu měřicích kódů na webu (GA4, konverze Google Ads, Meta Pixel, Sklik) z jednoho místa, bez nutnosti zasahovat do kódu webu při každé změně.

Peněžní hodnota přiřazená konverzi, u e-shopu obvykle hodnota objednávky. Je nutná pro výpočet ROAS a pro nabídkové strategie zaměřené na hodnotu.

Základní struktura reklamního účtu. Kampaň určuje rozpočet, cílení a nabídkovou strategii. Sestava (na Meta sada reklam) seskupuje podobná klíčová slova nebo publika. Reklama je samotné sdělení, které uživatel vidí.

Situace, kdy si vaše kampaně konkurují o stejné uživatele nebo dotazy. Typicky když Performance Max přebírá brandové dotazy, za které byste jinak platili méně, nebo se překrývají publika na Meta.

Slovo nebo fráze, kterou zadáte do kampaně, aby se reklama zobrazovala lidem, kteří hledají něco podobného. Na jaké dotazy se reklama skutečně zobrazí, určuje typ shody.

Akce na webu, kterou považujete za úspěch: nákup, odeslaná poptávka, registrace nebo telefonát. Správně nastavené měření konverzí je základ, bez kterého nejde kampaně optimalizovat.

Doba po prokliku nebo zobrazení, během které se konverze ještě připíše reklamě. U dražších produktů s delším rozhodováním se vyplatí okno prodloužit.

Delší a konkrétnější dotazy, například „modrá pánská bunda do deště XL“. Každý je hledaný málo, dohromady ale tvoří velkou část návštěvnosti a obvykle mají levnější proklik a vyšší konverzní poměr.

Nabídková strategie, kdy maximální cenu za proklik nastavujete ručně. Dává plnou kontrolu, ale nevyužívá signály, které má k dispozici automatika.

Nabídková strategie, která se snaží získat co nejvíc konverzí v rámci denního rozpočtu. Existuje i varianta maximalizace hodnoty konverzí pro e-shopy.

Správcovský účet Google Ads, ze kterého agentura spravuje více reklamních účtů klientů najednou. Propojení schvaluje klient a může ho kdykoli zrušit.

Nástroj Googlu, do kterého e-shop nahrává produktový feed. Data z něj využívají nákupní kampaně a Performance Max.

Měřicí kód Mety na webu, který zaznamenává návštěvy a konverze z reklam na Facebooku a Instagramu a umožňuje remarketing. V nastavení Mety je součástí datové sady.

Menší krok směrem k hlavní konverzi, například přidání do košíku, zobrazení kontaktu nebo přihlášení k newsletteru. Pomáhá vyhodnocovat kampaně, které mají málo hlavních konverzí.

Podíl návštěv, které na webu nic dalšího neudělaly. V Google Analytics 4 jde o opak míry zapojení: za okamžité opuštění se považuje návštěva, která nebyla zapojená (trvala krátce, bez konverze a bez další stránky).

Reklamy s obrázkem produktu, cenou a názvem obchodu, které vznikají z produktového feedu v Merchant Center. Pro e-shopy patří k nejvýkonnějším formátům.

Slova, při jejichž hledání se reklama nemá zobrazit, například „zdarma“, „bazar“ nebo „návod“. Patří k nejrychlejším způsobům, jak přestat platit za nerelevantní prokliky.

Bannerové a obrázkové reklamy na webech, v aplikacích a na YouTube, které jsou zapojené do reklamní sítě. Google má Obsahovou síť Google (GDN), Seznam obsahovou síť Skliku.

Konverze, které proběhnou mimo web, například uzavřený obchod po telefonu nebo nákup na prodejně, a zpětně se nahrají do reklamního systému. Kampaně se pak optimalizují na skutečné obchody.

Stav kampaně, která by mohla získat víc zobrazení a prokliků, ale vyčerpá denní rozpočet. Řešením je navýšit rozpočet, nebo zefektivnit cílení a nabídky.

Typ kampaně v Google Ads, který z jedné kampaně zobrazuje reklamy ve všech kanálech Googlu: ve vyhledávání, nákupech, na YouTube, v obsahové síti, Gmailu, Discoveru i Mapách. Cílení a nabídky z velké části řídí automatika podle vašich cílů a dat o konverzích.

V Česku rozšířená metrika e-shopů: jaký podíl tržeb z reklamy padne na náklady na reklamu. Je převrácenou hodnotou ROAS, takže čím nižší PNO, tím lépe. Obvykle se počítá s tržbami bez DPH.

Příklad: 20 000 Kč nákladů a 100 000 Kč tržeb → PNO = 20 % (ROAS 500 %).

Jakou část zobrazení, které jste mohli získat, jste skutečně získali. Ztracený podíl Google rozlišuje podle příčiny: kvůli rozpočtu, nebo kvůli pořadí reklamy.

Doplňující informace k reklamě: odkazy na podstránky, popisky, telefon, adresa, ceny nebo obrázky. Reklama je díky nim větší a výraznější a obvykle má vyšší CTR.

Publikum lidí, kteří se podobají vašim stávajícím zákazníkům nebo návštěvníkům. Typicky se používá na Meta k oslovení nových potenciálních zákazníků.

Online reklama, u které platíte až za proklik na reklamu, ne za její zobrazení. Patří sem reklamy v Google Ads, Skliku, na Meta i v ChatGPT. V praxi se pojem PPC používá pro placenou výkonnostní reklamu obecně, i když se některé formáty platí za zobrazení.

Soubor (obvykle XML nebo CSV) se seznamem produktů e-shopu a jejich údaji: názvem, cenou, dostupností, obrázkem nebo kódem GTIN. Kvalita feedu přímo ovlivňuje výkon nákupních kampaní.

Kliknutí na reklamu, které uživatele přivede na váš web. U PPC je proklik nejčastější jednotkou, za kterou platíte.

Reklama pro lidi, kteří už váš web navštívili nebo s vámi jinak interagovali, ale zatím nenakoupili. Připomene jim nabídku a pomůže dokončit nákup.

Využití remarketingových seznamů ve vyhledávacích kampaních. Lidem, kteří už váš web znají, můžete nabízet víc nebo jim ukázat jinou reklamu.

Návratnost výdajů na reklamu: kolik korun tržeb přinese každá koruna investovaná do reklamy. Na rozdíl od ROI nepočítá s maržemi ani dalšími náklady.

Příklad: 20 000 Kč za reklamu a 100 000 Kč tržeb → ROAS = 500 %.

Návratnost investice, která na rozdíl od ROAS počítá se ziskem, tedy s maržemi a dalšími náklady. Ukazuje, zda reklama skutečně vydělává.

Příklad: Hrubý zisk 40 000 Kč z tržeb, náklady 20 000 Kč → ROI = 100 %.

Funkce Google Ads, která ke konverzi posílá zahashované údaje zákazníka (například e-mail). Zpřesňuje měření v situacích, kdy cookies nestačí.

Výchozí formát textové reklamy v Google Ads. Zadáte až 15 nadpisů a 4 popisky a systém z nich skládá kombinace, které nejlépe fungují pro konkrétní dotaz.

Bezplatný nástroj Googlu s daty o tom, na jaké dotazy se web zobrazuje v neplacených výsledcích vyhledávání. Při práci s PPC pomáhá najít nová klíčová slova.

Marketing ve vyhledávačích. Zahrnuje placené reklamy ve výsledcích vyhledávání (PPC) a někdy i optimalizaci pro neplacené výsledky (SEO).

Optimalizace webu pro neplacené (organické) výsledky vyhledávání. Na rozdíl od PPC se za návštěvy neplatí, ale výsledky přicházejí pomaleji. Obě disciplíny se dobře doplňují.

Typ podkladů, který pod reklamu přidá odkazy na další stránky webu, například na ceník, akce nebo kontakt.

Reklamní systém Seznamu pro reklamy ve vyhledávání Seznam.cz, v jeho obsahové síti a na Zboží.cz.

Hodnocení klíčového slova v Google Ads na stupnici 1 až 10. Vychází z očekávané míry prokliku, relevance reklamy a kvality vstupní stránky. Vyšší skóre obvykle znamená lepší pozice za nižší cenu.

Automatické nabídkové strategie Google Ads, které pro každou aukci samy nastaví nabídku podle pravděpodobnosti konverze. Patří sem maximalizace konverzí, cílová CPA nebo cílová ROAS. Fungují dobře jen se spolehlivým měřením konverzí.

Rozhraní Mety pro tvorbu, správu a vyhodnocování reklam na Facebooku a Instagramu.

Určují, jak volně se klíčové slovo páruje s dotazy. Volná shoda zachytí i související dotazy, frázová dotazy se stejným významem jako fráze a přesná jen dotazy se stejným významem jako klíčové slovo. Čím volnější shoda, tím větší dosah, ale i riziko nerelevantních prokliků.

Parametry přidané do odkazu (například utm_source, utm_medium, utm_campaign), podle kterých analytika pozná, odkud návštěva přišla. Používají se hlavně u kampaní mimo Google Ads.

Příklad: www.vas-web.cz/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=jaro

Stránka, na kterou uživatel přijde po kliknutí na reklamu. Její rychlost, relevance k reklamě a srozumitelnost výrazně ovlivňují konverzní poměr i skóre kvality.

Přesné slovo nebo fráze, kterou uživatel napsal do vyhledávače. Přehled dotazů ukazuje, za co skutečně platíte, a je hlavním zdrojem negativních klíčových slov.

Textové reklamy, které se zobrazují ve výsledcích vyhledávání podle toho, co uživatel hledá. Oslovují lidi s jasnou potřebou, proto obvykle přinášejí nejkvalitnější návštěvnost.

Srovnávač zboží od Seznamu. E-shopy do něj posílají produktový feed a správa probíhá v Centru prodejce, které sdílí přístupy s účtem Sklik.

Jedno zobrazení reklamy uživateli. Počet zobrazení ukazuje, kolikrát se reklama objevila, ne kolik různých lidí ji vidělo (to je dosah).